EKONOMI MEDIA

EKONOMI MEDIA

Perkembangan media massa modern menempatkan media tidak lagi dipahami dalam konteks sebagai  institusi sosial dan politik belaka melainkan juga harus dilihat dalam konteks institusi ekonomi. Fakta menunjukkan bahwa media telah tumbuh bukan saja sebagai alat sosial, politik dan budaya tapi juga sebagai perusahaan yang menekankan keuntungan ekonomi. Institusi media harus dinilai sebagai dari system ekonomi yang juga bertalian erat dengan system politik. Inilah yang dimaksudkan bahwa media mempunyai dwi karakter yang tak terpisahkan: karakter sosial-budaya-politik dan karakter ekonomi. Faktor ekonomi rupanya menjadi faktor penentu dalam mempengaruhi seluruh perilaku media massa modern. Faktor pasar bebas dalam seluruh proses komunikasi massa memberikan kontribusi yang tidak sedikit dalam membentuk faktor persaingan dan tuntutan ekonomi menjadi pertimbangan bagaimana media massa kontemporer dibentuk dan dikelola.

Kita tidak bisa memahami industry media tanpa memahami kekuatan yang mempengaruhi media terlebih dahulu. Bagian-bagian dari sebuah institusi media tidak pernah bekerja di luar konteks social yang luas, termasuk konteks ekonomi.

Ekonomi media mempelajari bagaimana industry media memanfaatkan sumber daya yang terbatas untuk memproduksi konten dan mendistribusikannya kepada khalayak dengan tujuan memenuhi beragam permintaan dan kebutuhan akan informasi dan hiburan.

Media massa selain menjadi representasi ruang public yang penuh dengan dinamika social, politik dan budaya juga menjadi kekuatan ekonomi yang mampu menghasilkan surplus. Media menjadi medium iklan utama dan karenanya menjadi penghubung dan konsumsi, antara produsen barang dan jasa dengan masyarakat.

2.3.1 Teori Ekonomi-Politik Media

Dalam melakukan kajian terhadap media massa sebagai industri, kita dapat melakukan kajian berdasarkan teori ekonomi politik media. Berdasarkan teori yang dikemukakan oleh Garnham, institusi media harus dinilai sebagai bagian dari sistem ekonomi yang juga bertalian erat dengan sistem politik. Kualitas pengetahuan tentang masyarakat yang diproduksi oleh media untuk masyarakat, sebagian besar dapat ditentukan oleh nilai tukar pelbagai ragam isi dalam kondisi yang memaksakan perluasan pesan, dan juga ditentukan oleh kepentingan ekonomi para pemilik dan penentu kebijakan (dalam McQuail, 1991:63).

Pembicaraan mengenai sistem ekonomi selalu akan terkait dengan masalah kapital atau modal dari para pemilik media. Karl Marx menyatakan bahwa kapitalisme adalah suatu sistem ekonomi yang memungkinkan beberapa individu menguasai sumberdaya produksi vital yang mereka gunakan untuk meraih keuntungan maksimal. Mengenai kaitan kapitalisme dan media massa, dikatakan oleh Stuart Hall bahwa media massa merupakan sarana paling penting dari kapitalisme abad 20 untuk memelihara hegemoni ideologis. Media massa juga menyediakan kerangka berpikir bagi berkembangnya budaya massa lewat usaha kelompok dominan yang terus menerus berusaha mempertahankan, melembagakan, melestarikan kepenguasaan demi menggerogoti, melemahkan dan meniadakan potensi tanding dari pihak-pihak yang dikuasai (dalam Bungin,2001).

Salah satu upaya yang dilakukan oleh media massa untuk terus berkuasa adalah dengan pemanfaatan teknologi informasi. Lewat pengusaan TI tersebut, media massa dapat melakukan efisiensi yang berpengaruh terhadap daya saing media tersebut dalam konteks persaingan industri media. Efisiensi dapat dilakukan terhadap proses produksi maupun distribusi content media yang dapat dilakukan dalam waktu yang cepat, bahkan sampai pada struktur organisasi yang semakin ramping.

Perkembangan TI dalam industri media massa, membawa perubahan yang cukup signifikan terhadap karakteristik media massa. Bahkan kemudian perbedaan karakteristik tersebut telah menjadi determinan antara media massa yang selama ini kita kenal (media massa konvensional) dengan media baru yang memiliki karakteristik yang berbeda akibat pengadopsian teknologi informasi.

2.3.2 PERSPEKTIF TEORETIS

Alternatif teori ekonomisasi media. Perspektif teoretis yang bisa membantu kita memahami fenomena ekonomisasi media massa modern.

Perspektif Pertama

Perspektif ekonomi dan industrial yang memahami keterpilahan dan ragam ciri perusahaan media berdasarkan ragam perbedaan media dan konteks.

Perspektif Kedua

Lebih merupakan teori alternatif dari perspektif di atas, yaitu perspektif ekonomi politik media yang berkonsentrasi pada masalah kapitalisasi dan komersialisasi media.

Perspektif Ketiga

Perspektif normatif dalam memahami media. Perspektif ini berfokus pada masalah
struktur media dengan kepentingan publik.

Perspektif Keempat

Perspektif institusi media dengan titik pandang media profesional.

Keempat perspektif ini bisa dipahami dengan meletakkan media massa sebagai pusat lingkaran dari tiga irisan yang saling berhubungan, yaitu politik, ekonomi dan teknologi.

Picard menjelaskan bahwa industry media tergolong unik karena media bermain dalam dua pasar sekaligus. Hal ini terjadi karena produk media termasuk “barang” sekaligus “jasa”. Dalam pasar yang pertama, media menjual “barang” kepada khalayak berupa surat kabar, program radio maupun televise, majalah,buku,film, dan lainnya. sedangkan pada pasar kedua media menjual “jasa” kepada pengiklan untuk mempromosikan produk mereka kepada khalayak luas. Media massa sendiri sangat bergantung pada pengiklan sebagai sumber utama pendapatan mereka. Kondisi hubungan seperti itu membuat membuat kedua pasar ini saling mempengaruhi dimana ketika permintaan atau konsumsi suatu produk media meningkat maka simakin banyak pula pengiklan yang ingin berpromosi di media tersebut dan media jadi di untungkan.

Dalam prespektif ekonomi dewasa ini hubungan antara media dengan khalayak tidak lagi bisa dipandang hanya satu arah, dimana sebelumnya media berada pada posisi lebih dominan McQuail berpendapat hubungan antara media dengan public harus dibentuk berdasarkan minat,harapan, dankeinginan khalayak. Kemampuan mengamati hubungan tesebut merupakan aspek keterampilan professional yang mananfaatkan “masukan” dari khalayak diantaranya melalui kontak pribadi pekerja media dengankhalayak, surat dan telepon dari khalayak, dan data bukti hasil penjualan (rating).

Mick Counihan (1972) dalam Morley dan Brunsdon menyebutkan bahwa hubungan media-khalayak tidak sesederhana sebelumnya. Orientasi “apa yang dilakukan media pada khalayak” menurutnya kini telah bergeser menjadi “ apa yang dilakukan khalayak pada media”. Hal ini disebabkan khalayak kini cenderung lebih aktif memilih produksi media sesuai cara pandang dan kebutukan media.

Stanley J. Baran bahkan menyinggung masalah redefenisi komunikasi massa dalam bukunya Mass Communication Theory. Menurutnya perkembangan teknologi dalam industry komunikasi menyebabkan konsumen media kontemporer lebih memiliki kontrol atas muatan sekaligus seleksi media.

Grossberg et al. (1998) membuat gambaran umum yang berguna tentang bagaimana media melakukan penjualan dan memperoleh penghasilan.

1. Melalui pembelian langsung komoditi – misalnya biaya majalah;
2. Melalui sebuah biaya untuk akses ke titik distribusi atau tampilan – kotak misalnya biaya kantor di teater film, atau penyedia jasa layanan internet biaya;
3. Melalui dukungan finansial tidak langsung, – misalnya televisi komersial;

Ketergantungan pada iklan ini memperkuat nilai-nilai kelembagaan yang terikat dengan perspektif pasar. Itu berarti bahwa kepentingan media diidentifikasi menjadi erat dengan kepentingan bisnis jenis lain. Ini mendukung pandangan bahwa barang media datang untuk diperlakukan seperti komoditas lainnya: bahwa jika produk-produk media adalah perwujudan maka budaya yang menjadi koleksi komoditi, di mana media bersangkutan.

2.3.3 ISU-ISU EKONOMI MEDIA

1. Prinsip-Prinsip Ekonomi Dalam Struktur Media

Ada beberapa prinsip utama ekonomi yang perlu dilihat apabila kita mau melihat pertimbangan ekonomi dalam struktur media massa. Setidaknya ada 10 prinsip yang ada.

1. Media berbeda atas dasar apakah media tersebut mempunyai struktur fixed
   dan variabel cost.
2. Pasar media mempunyai karakter ganda: dibiayai oleh konsumen dan atau oleh para pengiklan.
3. Media yang dibiayai oleh pendapatan iklan lebih rentan atas pengaruh eksternal
   yang tidak diinginkan.
4. Media yang didasarkan pada pendapatan konsumen rentan krisis keuangan jangka pendek.
5. Perbedaan utama dalam penghasilan media akan meminta perbedaan ukuran kinerja media.
6. Kinerja media dalam satu pasar akan berpengaruh pada kinerja di tempat lain (pasar lain).
7. Ketergantungan pada iklan dalam media massa berpengaruh pada masalah homogenitas program media.
8. Iklan dalam media yang khusus akan mendorong keragaman program acara.
9. Jenis iklan tertentu akan menguntungkan pada masalah konsentrasi pasar dan khalayak.
10. Persaingan dari sumber pendapatan yang sama akan mengarah pada keseragaman.

1. Masalah Kepemilikan dan Pengawasan

Dalam isu kepemilikan dan pengawasan terdapat tiga bentuk kepemilikan. Bentuk kepemilikan adalah sebagai berikut:

1. Perusahaan komersial,
2. Institusi nir-laba,
3. Lembaga yang dikontrol publik.

Dalam bentuk-bentuk kepemilikan inilah yang nantinya akan mengarah pada masalah kebebasan. Kebebasan pers sendiri mendukung hak kepemilikan untuk memutuskan isi media itu sendiri. Dengan demikian, bentuk-bentuk kepemilikan mempunyai pengaruh pada pembentukan dan produksi isi media.

C. Masalah Persaingan dan Konsentrasi Media

Proses ekonomi media menuntuk maksimalisasi keuntungan maka tidak mengherankan apabila media juga memerlukan sistem persaingan dan proses konsentrasi kapital. Konsentrasi dalam istilah ekonomi media adalah tingkat keterbedaan dan sama (identik) sebuah produk dalam sebuah pasar dan apakah ada atau tidak adanya halangan masuk dalam pasar tersebut. Permasalahan konsentrasi kapital oleh media dibedakan dalam beberapa hal yaitu: level konsentrasi, arah konsentrasi dan level pengamatan, derajat konsentrasi media.

Konsentrasi media biasanya terjadi di antara situasi monopoli dan persaingan sempurna. Konsentrasi diperhitungkan secara eksesif ketika ada tiga atau empat perusahaan yang menguasai 50% jangkauan pasar. Konsentrasi media dipicu dengan adanya persaingan itu sendiri, untuk mendapatkan sinergi dan keuntungan maksimal. Beberapa hal atau derajad konsentrasi justru menguntungkan konsumen. Efek yang tidak diinginkan dengan masalah