Komunikasi Pembangunan dalam Penerapannya.

Bidang Pertanian

Variasi penafsiran konsep komunikasi pembangunan tercermin dalam penerapannya di berbagai sector pembangunan. Keragaman itu segera tampak pada sejumlah bentuk ataupun unit aktivitas yang meskipun mengenakan label yang berbeda, namun jelas menunjukan keterkaitan dan kesamaan satu sama lain.

Aktivitas yang dimaksud adalah: “penyuluhan pertanian” di sector pertanian, “Komunikasi, Informasi dan edukasi” (KIE) dan “Pemasaran Sosial Kontrasepsi” (Contraceptive Social Marketing) di lapangan keluarga berencana, “Komunikasi Penunjang Pembangunan” (KPP) pada proyek-proyek pembangunan, “Dukungan Komunikasi” dan “Informasi, Motivasi dan Edukasi” (IME) di lingkungan proyek-proyek Bank Dunia dan berbagai proyek komunikasi di lapangan pendidikan baik yang formal, maupun nonformal.

Penerapan KP di sector kehidupan yang dikemukakan di atas tadi, jika dikaji lebih jauh, menunjukan kesamaan sejumlah karakteristik yang antara lain adalah:

a) Menerapkan prinsip, sistem, dan teknologi komunikasi, sebagai salah-satu komponen yang tergolong utama dalam pencapaian tujuan kegiatannya.

b) Memberikan peranan yang terbilang penting bagi komunikasi di dalam rangkaian struktur kegiatan pembangunan yang bersangkutan.

c) Menggunakan dan mengembangkan metodologi serta pendekatan yang sistematik dalam pemanfaatan komunikasi pada lingkup kegiatannya.

d) Memperlihatkan kesinambungan dan “saling belajar dari pengalaman di bidang yang lain” khususnya dalam hal pemanfaatan teknologi komunikasi.

Di lapangan pertanian, penerapan komunikasi pembangunan sudah sejak lama dilaksanakan. Bahkan dapat dikatakan bahwa penerapan yang mula-mula sekali adalah justru di lapangan ini, sekalipun pada masa itu belum dikenal istilah “komunikasi pembangunan”.

Proyek Massagana 99

Proyek ini diresmikan Presiden Filipina (waktu itu) Marcos pada Mei 1973, melalui suatu acara televisi secara nasional. Tujuan proyek ini adalah meningkatkan produksi beras, dengan memberikan kredit, pinjaman, sarana pertanian, dan informasi mutakhir mengenai konsep dan praktek pertanian. Khalayak sasaran proyek ini adalah para petani padi di 59 provinsi yang ada, dengan jumlah kurang lebih 900.000 orang. Perintisan proyek dilaksanakan pada 1971-1973, kemudian dilaksanakan sejak tahun itu hingga sekarang.

Media yang digunakan dalam proyek ini adalah radio, komik, brosur, selebaran, bulletin, majalah berbahasa local, surat kabar, televise, dan komunikasi antarpribadi.

Proyek Masagana 99 mempunyai sebelas komponen yang terdiri dari :

1) Paket teknologi yang didasarkan pada penelitian

2) Suatu program produksi dan distribusi bibit

3) Suatu sistem alokasi dan distribusi pupuk

4) Suatu program kampanye yang ditujukan untuk mengendalikan hama tanaman dan serangga

5) Suatu program kredit

6) Suatu program pendistribusian pompa irigasi ataupun perbaikan sistem pengairan yang ada

7) Peningkatan jumlah dan jangkauan penyuluh pertanian keliling

8) Suatu kampanye media massa untuk menyebarkan informasi dan mendidik masyarakat mengenai konsep-konsep dan praktek-praktek pertanian

9) Suatu sistem dukungan harga yang dikaitkan dengan pembelian dan penyimpanan hasil produksi

10) Sistem administrasi dan lintas sektoral yang difokuskan pada wilayah sasaran yang dirumuskan dengan teliti, dan

11) Suatu unit manajemen yang bertugas untuk perencanaan, pelaksanaan dan monitoring keseluruhan program

Hasil

Terlepas dari problem transportasi, cuaca, hambatan distribusi, dan penularan hama. Hasil padi di wilayah Masagana 99 telah meningkat secara dramatis. Pada 1973-1974 produksi padi di wilayah proyek meningkat 28 persen, kemudian pada 1975 sebesar 29 persen, dan pada 1976 meningkat 38 persen.

Sebagai contoh, hasil yang dicapai di wilayah proyek pada 1974/75 adalah 3,3 ton per hektar, sedang di wilayah nonproyek adalah 0,77 ton per hektar.

Proyek Basic Village Education (BVE)

Proyek ini didisain untuk menguji keefektivan aneka intervensi komunikasi di pedesaan Guatemala, dan telah menyumbangkan hasil-hasil yang konklusif bagi para perencana pertanian tentang kemampuan komunikasi untuk mempengaruhi adopsi praktek-praktek pertanian yang baru.

Intervensi (bentuk) komunikasi yang diujikan adalah: radio secara sendirian, pesawat TV umum desa saja, radio plus pesawat TV umum, dan radio plus pesawat TV umum plus petugas penyuluh.

Evaluasi proyek BE menunjukan bahwa masing-masing intervensi media tadi mempunyai dampak positif pada khalayak sasaran. Pada daerah yang relative sudah lebih berkembang, tingkat adopsi informasi yang baru melalui radio saja ternyyata lebih tinggi dari daerah pedalaman yang lebih jauh, yang keadaannya kurang berkembang.

Dari proyek BE dipelajari, bahwa pembangunan pertanian dapat di percepat dengan menambahkan siaran radio yang dikembangkan dengan cermat, berorientasi musim, kepada suatu program penyuluhan yang telah ada.

Bidang Keluarga Berencana

Sektor ini agaknya dapat disebut sebagai aktivitas yang paling serius hubungannya dengan komunikasi (AED, 1985). Memang dapat dilihat dan dirasakan bahwa setidak-tidaknya satu decade belakangan ini, kegiatan komunikasi keluarga berencana (KB) merupakan aktivitas yang paling gencar dan intensif dilakukan di mana saja di negara sedang berkembang. Ada beberapa penyebab intensifnya kegiatan komunikasi di lapangan KB, yaitu:

a) Belajar dari keberhasilan yang dicapai pada bidang yang lain, seperti pertanian, pendidikan, dan sebagainya

b) Mendesaknya prioritas masalah kependudukan bagi sebagian besar negara sedang berkembang.

c) Tersediannya dana dan sumber (resources) yang bukan saja cukup, bahkan berlimpah, dari badan-badan internasional seperti Bank Dunia, Population Council, Rockfeller Foundation, dan lain sebagainya.

Secara garis besar, kegiatan komunikasi KB berkisar pada beberapa hal yang pokok, yaitu:

1) Menanamkan pengertian bahwa jumlah anak perlu dikendalikan atau direncanakan.

2) Mengubah persepsi bahwa semakin banyak anak berarti bertambah banyak rezeki.

3) Mendidikan keterampilan menggunakan alat kontrasepsi

4) Mengubah sikap dan perilaku yang berkenaan dengan usia perkawinan.

Komunikasi, Informasi dan Edukasi

Konsep ini bermula dan dikembangkan dilingkungan kegiatan keluarga berencana. Pada 1970, Ravenholt dan Bert Johnson, pejabat di USAID, membentuk Divisi IEC di USAID. Namun, problem semantik yang ditimbulkan oleh istilah KK masih terus berlanjut, dan sebagian besar badan donor di lapangan KB tidak begitu antusias untuk membiayai proyek-proyek KIE.

Penerapan teori dan praktek komunikasi yang menyangkut implikasi sosial pertumbuhan populasi dan implikasi personal kontrasepsi, menurut Echols (1977) dapat dikelompokkan ke dalam tiga fase, yaitu:

Pertama, ketika tidak ada program ataupun dukungan, pada saat orang menyadari adanya problem kependudukan dan berusaha untuk memperoleh penerimaan bagi kontrasepsi.

Kedua, adalah fase ketika suatu aktivitas keluarga berencana yang terbatas dilaksanakan oleh sejumlah kecil orang yang membujuk klien agar datang, mendidik mereka mengenai kontrasepsi dan memberikan pelayanan kepada klien tersebut.

Ketiga, merupakan tahapan ketika program ini telah mencapai suatu fase yang memiliki program dan personil tersendiri untuk masing-masing aspek: informasi dan edukasi, penyampaian pelayanan, klinik KB dan pusat kesehatan, tindak lanjutan, latihan personil, program sosio ekonomi yang mempromosikan keluarga kecil, dan studi tentang keefektivan.

Pada ketiga fase tersebut, komunikasi kependudukan memainkan peranan penting bagi keberhasilan program KB secara keseluruhan.

Strategi Komunikasi Aktivitas KIE

Menurut Worral (1977) ada enam strategi komunikasi yang berkembang di lingkungan aktivitas KIE untuk KB, yaitu:

1) Penggunaan saluran medis dan komunikasi tradisional

2) Sosial marketing

3) Pendidikan kependudukan

4) Penggunaan media massa

5) Penggunaan insentif dan disinsentif

6) Pengintegrasian KB ke dalam issu pembangunan yang lebih luas

Social Marketing Kontrasepsi

Merupakan salah satu aktivitas komunikasi yang diterapkan di lingkungan KB, khususnya dalam pemasyarakatan alat-alat kontrasepsi. Program social marketing di lingkungan KB merupakan upaya untuk memanfaatkan teknik-teknik dan sumber-sumber usaha komersial untuk mencapai tujuan sosial dalam hal tersedianya lebih luas perlengkapan, informasi dan pelayanan KB. Tujuan yang mendasar dari kegiatan ini adalah menyediaka alat kontrasepsi secara efisien, ekonomis dan nyaman bagi orang-orang yang akan menggunakannya.

Berbagai nama telah digunakan untuk menggambarkan pendekatan yang mencakup sosial marketing, seperti, distribusi komersial, pemasaran kontrasepsi, penjualan eceran komersial, dan distribusi berdasarkan komunikasi (community based distribution).

Sebenarnya penjualan produk kontraseptif secara komersial bukan hal yang baru dan sudah bermula dalam skala yang besar, sejak seabad yang lalu. Namun jauh dari diterima, justru penjualan dan publisitas tentang spermicides, creams dan douches pada mulanya ditentang oleh para tokoh medis dan agama, dan di banyak tempat dilarang oleh hukum. Namun demikian distribusi produk ini secara komersial telah memainkan peranan yang penting dalam transisi demografis ke penurunan angka kelahiran di negara-negara maju.

Manakala kebutuhan dunia akan pengendalian fertilitas secara sukarela bertambah jelas pada bertambah jelas pada pertengahan abad ke-20, metode kontrasepsi baru yang lebih efektif dan dapat diterima seperti kontrasepsi oral, IUD, dan sterilisasi, memerlukan supervisi medis yang lebih intensif.

Di negara berkembang fasilitas kesehatan sangat miskin peralatannya dan penuh sesak, dokter masih jarang, khususnya di pedesaan. Tempat sebagian besar penduduk berada.

Beberapa studi pada akhir 60-an mengundang perhatian kepada peran yang dapat dilakukan oleh sektor komersial dalam penyebarluasan alat-alat kontrasepsi. Sebagai contoh, suatu studi yang meninjau pola penggunaan kontrasepsi di enam negara berkembang memperlihatkan bahwa, meskipun di suatu tempat ada program nasional KB, sekitar 40 persen masyarakat yang menggunakan kontrasepsi membelinya dari sumber-sumber komersial. Pada awal 70-an, suatu survei menemukan bahwa kecuali di tiga negara dari 13 negara yang diteliti, sektor komersial mensuplai lebih dari separo kontrasepsi yang digunakan di negara tersebut (Altman dan piotrow, 1980).

Apakah Pemasaran Sosial Itu?

Pemasaran sosial didefinisikan sebagai desain, implementasi, dan pengendalian program yang berusaha meningkatkan akseptabilitas (penerimaan) terhadap ide-ide sosial atau penyebab sosial di kalangan kelompok-kelompok sasaran. PS memanfaatkan konsep-konsep segmentasi pasar, penelitian konsumen, pengembangan konsep, komunikasi, fasilitas, insentif, dan teori pertukaran (exchange theory) untuk memaksimalkan respon dari kelompok sasaran (Kolter, 1982).

Selain itu, PS dijuluki juga sebagai ”social cause marketing, ”idea marketing” atau ”public issue marketing”. Adapun dasar-dasar dari konsep PS adalah:

1) Tujuan (objectives). Yang menjadi tujuan PS adalah untuk menciptakan dan memfasilitasi (memudahkan) ”mutually beneficial exchanges of an offering” yang didisain untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan kelompok sasaran.

2) PS adalah suatu proses teknikal-manajerial dan sosial-behavioral yang menyangkut banyak partisipan, termasuk banyak partisipan, termasuk para pembuat keputusan baik yang berupa individual maupun kelompok, pemengaruh keputusan, pembeli, pemakai, atau adopter.

3) PS bukan semata-mataa periklanan atau komunikasi, tetapi satu proses yang lebih luas, dan menyangkut:

a) Melakukan riset pasar untuk mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan khalayak sasaran.

b) Melakukan segmentasi khalayak sasaran menurut kriteria yang sistematik.

c) Mendisain penawaran agar coocok dengan kebutuhan dan keinginan segmen sasaran.

d) Menentukan harga dari barang yang ditawarkan pada level yang dapat dijangkau oleh pasar sasaran.

e) Mengkomunikasikan penawaran kepada pasar sasaran.

f) Membuat yang ditawarkan-tersebut dapat dijangkau (accessible) bagi segmen sasaran melaui saluran distribusi swasta dan pemerintahan.

4) Program PS haruslah efektif dan merata untuk jangka pendek dan efisien untuk jangka panjang, untuk menjamin investasi dan alokasi sumber-sumber (resources allocation).

Sosial Marketing Kontrasepsi

Proyek-proyek sosial marketing kontrasepsi merupakan suatu ”social action program ” atau program aksi sosial yang dicangkokan ke sistem distribusi sosial dan pemasaran dari sarana KB tersebut. Tujuannya adalah menumbuhkan suatu pasaran massal bagi kontrasepsi yang dijual dengan harga terendah yang layak. Pada dasarnya proyek social marketing dalam program KB adalah,

Mempromosikan, mendistribusikan, dan menjual suatu produk kontrasepsi
Kepada konsumen
Melalui suatu jalur pengecer yang telah ada
Dengan harga yang relatif rendah dan disubsidi
Untuk mencapai suatu tujuan sosial yang diakui, yakni memperluas penggunaan kontrasepsi.

Ada delapan langkah penting dalam program SMK, yakni:

Menegakan prosedur manajemen dan operasi
Memilih produk yang akan dipasarkan
Mengidentifikasi populasi konsumer
Menetapkan nama (merek) barang dan packaging
Mengatur harga yang tepat
Merekrut penjual pengecer
Menata dan memelihara suatu sistem distribusi, dan
Melaksanakan promosi

Komunikasi Penunjang Pembangunan

Sebagai suatu lapisan komunikasi yang relative baru, KPP juga mempunyai aneka sebutan seperti “komunikasi pembangunan”, “komunikasi penunjang proyek”, “komunikasi penyuluhan”, atau “komunikasi pertanian”. Tujuan KPP adalah untuk menunjang upaya pembangunan nasional dan local, khususnya yang ditemukan di negara-negara berkembang (Gecolea, 1982).

Secara luas KPP dapat didefinisikan sebagai suatu penggunaan yang berencana sumber-sumberdaya (resources) informasi dan komunikasi oleh suatu organisasi untuk mencapai tujuannya. Sumber-sumberdaya komunikasi tersebut mencakup tenaga, biaya, fasilitas, dan peralatan, bahan-bahan dan media komunikasi.

Sedangkan organisasi yang dimaksud adalah yang tujuan utamanya menyampaikan pelayanan yang berorientasi pembangunan di daerah pedesaan seperti pelayanan yang dimaksudkan untuk meningkatkan kondisi sosial ekonomi keluarga orang desa. Organisasi atau badan semacam ini biasanya tipikal mempunyai suatu jaringan petugas lapangan yang melaksanakan aktivitas edukasional atau motivasional sebagai bagian dari kewajiban mereka.

Namun Woods ( 1982 ) mengingatkan, bahwa dalam istilah KPP, kata “pembangunan” berada diurutan pertama (DSC), yang berarti bahwa semua unsur yang dasar dari suatu program pembangunan seperti teknologi dan sebagainya, harus ada sebelum ditempat tersebut diadakan aktivitas komunikasi yang bermakna. Sebelumnya, oleh Woods (1976) ditegaskan pula, bahwa dalam konsep KPP komunikasi harus merupakan bagian yang integral dari suatu program pembangunan.

Suatu kemampuan KPP di lingkungan suatu badan akan meningkatkan keefektivan programnya dengan membantu mengubah pengetahuan, sikap, dan perilaku stafnya, dan khalayak sasaran program yang dituju, menurut arah yang diinginkan. Dengan menggunakan pesan yang tepat dan metode-metode komunikasi, maka suatu KPP yang baik akan membantu:

1) Meningkatkan keterampilan staf, dan membekali mereka untuk melaksanakan tugasnya lebih baik.

2) Dengan efektif mendidik dan memotivasi khalayak program yang dituju di lapangan.

Sekalipun arus komunikasi untuk tiap proyek berbeda-beda, tapi menurut Childers (1976) selalu dibutuhkan tiga jenis komunikasi (dalam arti yang luas), yakni: komunikasi informasi manajemen, komunikasi pelatihan (training), dan komunikasi penunjang pembangunan untuk tingkat masyarakat. Pengertian ketiga jenis komunikasi itu, masing-masing adalah:

1) Komunikasi informasi manajemen merupakan proses di mana tujuan-tujuan, rencana, metodologi, garis koordinasi, dan faktor-faktor serta fakta-fakta lainnya dari proyek pembangunan dikomunikasikandengan tepat ke semua pihak, baik di dalam maupun di luar pemerintahan yang terlibat dalam pelaksanaan proyek.

2) Komunikasi pelatihan ialah latihan yang sesungguhnya bagi para staf proyek, baik tentang proyek itu sendiri maupun mengenai keterampilan-keterampilan khusus yang kelak mereka butuhkan untuk menerima ataupun menyebarluaskan sesuatu inovasi kepada orang lain.

3) Komunikasi penunjang pembangunan di tingkat masyarakat, dapat berupa mobilisasi dasar dari kepentingan dan kebutuhan masyarakat dengan jalan menjelaskan proyek tersebut kepada mereka, dan mendaftarkan dukungan dan partisipasi untuk penyebarluasan suatu inovasi yang mungkin tidak memerlukan suatu latihan secara teknis, namun menuntut perubahan mental seperti, katakanlah, penggunaan kontrasepsi.

Secara operasional, program KPP terdiri dari tugas-tugas berikut ini:

1) Menentukan jenis informasi yang dibutuhkan oleh staf badan yang bersangkutan dan sasaran program pedesaan, sekaligus metode dan saluran komunikasi untuk menjangkau mereka secara efektif. Ini ditempuh melalui survey khalayak, dan jenis riset yang lain dengan tingkat kecanggihan yang berbeda-beda.

2) Menentukan dan merakit informasi yang dibutuhkan.

3) Memproses informasi menjadi bentuk-bentuk pesan yang sesuai dengan staf badan yang bersangkutan, dan khalayak yang hendak dituju.

4) Menyamoaikan pesan dengan metode dan saluran yang tepat.

5) Memonitor dan mengevaluasi efek dari pesan dan keseluruhan program KPP.

Tugas dari suatu unit KPP dapat dikelompokan menjadi tiga subfungsi yang terdiri dari:

1) Perencanaan/programming. Menyangkut penyusunan disain program KPP dan kampanye komunikasi sekaligus riset, pengumpulan, pemilihan dan penulisan atau perumusan pesan, bahan-bahan, dan metode yang akan menunjang latihan staf dan program lapangan. Dalam subfungsi ini, staf KPP harus bekerja erat dengan staf dari unit-unit program lainnya. Perencana komunikasi, editor dan penulis, dan spesialis media merupakan orang yang melakukan tugas dengan bekerja sama sedekat mungkin dengan para spesialis teknis, manajer lapangan, dan staf lain yang berkaitan di luar unit KPP.

2) Produksi bahan dan media. Fungsi ini menyangkut penyiapan artwork (karya seni), fotografi, percetakan, rekaman radio atau TV, dan pelayanan produksi yang lain. Subfungsi ini terdiri dari para artis, fotografer, dan bermacam teknisi. Mereka biasanya bertugas di bawah bimbingan staf perencanaan/programming dan, bila perlu, spesialis teknik untuk menjamin keakuratan dan kesesuaian sisi dan format bahan-bahan komunikasi yang diproduksi.

3) Penyimpanan dan distribusi. Subfungsi ini bertugas untuk menjamin bahwa bahan-bahan yang telah diproduksi oleh unit KPP dapat menjangkau pengguna yang dimaksudkan (seperti staf kantor pusat, petugas lapangan, keluarga desa, organisasi media massa, dan sebagainya). Karena itu bagian ini menyangkut penyusunan suatu sistem distribusi yang efisien dan dapat diandalkan, memelihara inventarisasi bahan-bahan komunikasi dan atau peralatan audiovisual, dan menjaga agar semua itu tersedia manakala diperlukan.

Dukungan Komunikasi Pada Proyek Bank Dunia

Menurut Perrett (1982), “communication support” (CS) ini merupakan lapangan yang terminologinya beragam dan membingungkan. Istilah-istilah seperti “project support communication” (PSG), “informasi, motivasi dan edukasi” (IME), “non-formal education” (NFE),dan “social marketing” sering digunakan untuk menyebut aktivitas yang sama. Ia merumuskan “dukungan komunikasi” sebagai aktivitas-aktivitas informasi, motivasi atau edukasi yang didisain untuk membantu mencapai tujuan dari suatu proyek induk melalui penciptaan suatu iklim sosial yang mendukung perubahan.

Aktivitas-aktivitas dukungan komunikasi mendorong jenis masyarakat tertentu untuk berpartisipasi dalam proyek, dan membantu menjamin bahwa proyek yang dimaksud akan menghasilkan sumbangan yang positif yang menyeluruh bagi pembangunan.

Selanjutnya, menurut Perrett, DK berkaitan, tapi berbeda dengan, kegiatan-kegiatan seperti “health education” atau pendidikan kesehatan, “marketing”, dan “public relations” atau humas, khususnya bila diterapkan di negara-negara sedang berkembang dan dalam hubungan dengan proyek-proyek pembangunan. Namun di antara kegiatan-kegiatan tersebut, satu sama lainnya saling mempunyai andil.

Perbedaan di antara kegiatan-kegiatan tadi, menurut Perrett, adalah:

a) “Health education” (dalam formulasi yang tradisional) berbeda dengan DK dalam tujuannya dan metodenya yang cenderung lebih berkepentingan dengan peningkatan pengetahuan untuk jangka menengah dan panjang. Sedangkan DK pada pihak lain terutama berkepentingan dengan perubahan perilaku masyarakat dalam jangka pendek. Di samping itu, HE cenderung menerapkan metode-metode dan imbauan searah yang didaktis untuk alasan ataupun penjelasannya, sedangkan DK menggunakan beragam teknik, media, dan material, serta seringkali menerapkan imbauan emosional yang berat, dan berkepentingan dengan komunikasi yang timbal balik.. HE biasanya harus dianggap hanya sebagai satu aspek dari suatu paket DK. Umumnya kegiatan HE lebih penting untuk tahap setelah selesainya pembangunan suatu sarana (post construction) ketimbang sebelumnya, atau semasa berlangsungnya pembangunan suatu proyek.

b) “Marketing” merupakan himpunan disiplin-disiplin dan teknik-teknik yang digunakan dalam mendisain, menetapkan harga, distribusi, dan promosi barang dan jasa. Perbedaan yang utama antara marketing dengan DK terletak pada:

Anggaran yang tersedia dan strategi yang digunnakan, dan
Kepentingan penjangkauan masyarakat (community wide) dan jangka panjang pada aktivitas DK

Marketing biasanya mempunyai suatu anggaran yang lebih besar untuk digunakan, lebih berkepentingan dengan perilaku yang mudah diubah dan cukup puas dengan menjaga atau menguasai suatu “market-share” yang relative kecil. Sedangkan kegiatan DK dalam suatu program sanitasi memerlukan para penerima (akseptor) yang tinggi persentasenya, dan penggunaan yang langsung bila manfaat kesehatan individu dan masyarakat ingin diwujudkan sepenuhnya. Selain itu, DK juga sering pada posisi mencoba mengubah praktek-praktek yang telah lama dimiliki, dan yang berjalin erat dengan suatu budaya ataupun struktur sosial tertentu.

c) “Public Relations” cenderung lebih berkepentingan pada perubahan persepsi dan sikap mental, dan dalam mengubah perilaku atau mendorong penerimaan sesuatu yang baru (seperti mana juga pada DK). Kegiatan PR juga menekankan pada komunikasi satu arah ketimbang komunikasi yang timbal balik. Tujuan aktivitas PR juga biasanya lebih terbatas. Namun begitu, aktivitas PR mempunyai peranan penting dalam keseluruhan paket DK, misalnya, dalam meyakinkan rumah tangga bahwa jika mereka berinvestasi dalam meningkatkan sanitasi, maka lembaga pelaksana (executing agency) kegiatan tersebut akan membantu dalam urusan mereka.

Lingkup Proyek dan Sektoral

Menurut Perrett, aktivitas DK pada proyek atau program yang disponsori oleh Bank Dunia dapat diklasifikasikan dalam dua kategori, yaitu:

1) Komunikasi penunjang pembangunan, yang merupakan aktivitas pembentukan suatu kelompok kegiatan di lingkungan, atau suatu komponen dari, suatu proyek induk dan menunjang proyek tersebut secara langsung. Aktivitas ini bisa dibiayai dengan pinjaman yang sama, atau terpisah dengan pembiayaan bersama.

2) Komunikasi penunjang sektor (sector support communication) yang merupakan kasus di mana aktivitas tersebut, baik itu sebagai komponen dari sebuah proyek ataupun merupakan keseluruhan pinjaman, bermanfaat bagi suatu sector secara keseluruhan, dan tidak terbatas pada melayani suatu proyek tertentu saja.

Peranan Umum Dukungan Komunikasi

Peran utama dukungan adalah untuk membantu menciptakan lingkungan manusiawi (human environment) yang diperlukan untuk berhasilnya suatu proyek atau program pembangunan. Lebih spesifik lagi, dukungan tersebut menyelenggarakan aktivitas informasi, motivasi dan edukasi yang dibutuhkan untuk mengubah segala ketidakpedulian terhadap proyek yang masyarakat setempat mungkin mempunyai kepentingan dan komitmen, ketidakacuhan akan pengetahuan, oposisi akan penerimaan dan dukungan, dan mengubah sikap mental atau kebiasaan yang tadinya digerakan menentang perubahan, kepada sikap dan kebiasaan yang mendorong.

Jelas bahwa aspek-aspek manusiawi ini adalah lebih penting dalam proyek-proyek sector sosial, di mana masyarakat, khususnya golongan miskin, merupakan bagian yang lebih besar, dan di mana perubahan atas praktek dan perilaku yang ada harus terjadi secara cepat dan dalam skala yang massal. Tapi juga dapat merupakan factor penting dalam sector-sektor yang lain, seperti air dan buangan, transportasi, industry, atau energy, khususnya manakala kehidupan masyarakat terpengaruh, atau bila sasaran proyek diharapkan untuk memainkan suatu peran aktif dalam pembuatan keputusan, implementasi, atau operasi dan pemeliharaan.

Sekalipun dukungan komunikasi seringkali dikonseptualisasikan sebagai salah-satu pemecahan yang mungkin terhadap problem pembangunan, namun janganlah dipandang sebagai suatu obat supermanjur. Tidak seperti banyak aktivitas lain, DK hampir tidak pernah efektif 100% dalam kendala waktu yang terbatas, terutama jika tujuannya adalah untuk mengubah keinginan dan kesukaan masyarakat, atau bagaimanna mereka berperilaku.

Komunikasi dapat menolong khususnya jika sumber-sumber pembiayaan untuk itu cukup tersedia, dan serta implementasinya dilaksanakan berdasarkan suatu pemahaman yang menyelurruh akan masyarakat dan kebudayaan.

Proses Masuknya Perencanaan Komunikasi ke Dalam Lingkaran Proyek

Proses perencanaan komunikasi dalam rangka pekerjaan proyek bermula dari identifikasi suatu kebutuhan akan dukungan komunikasi. Hal ini tumbuh dari suatu pengertian mengenai orang-orang yang akan terlibat dalam pelaksanaan atau akan menerima manfaat dari proyek pada satu pihak, dan di pihak lain dari suatu pemahaman terhadap kegiatan proyek, dan bagaimana kedua aspek ini cocok atau tidak satu sama lain. Implikasi yang timbul dari identifikasi ini adalah:

(a) Kecil kemungkinan bahwa suatu kebutuhan akan didukung komunikasi akan teridentifikasi-sekalipun hal itu ada-jika tidak diusahakan untuk memperoleh suatu pemahaman social dan perilaku dari populasi proyek, dan,

(b) Proses disain komunikasi cenderung akan ketinggalan selangkah dari disain komponen-komponen proyek lainnya karena amat tergantung kepada komponen-komponen lain tersebut.

Karena itu sebagian besar dari aktivitas desain komunikasi biasanya berlangsung pada tahap akhir dari persiapan proyek, dan selama masa penaksiran (appraisal) sendiri.

Proses disain komunikasi itu sendiri biasanya menyangkut langkah-langkah berikut ini (meskipun kadang-kadang langkahnya terbalik ataupun berulang):

(1) Identifikasi penatraan institusional : Untuk implementasi dari komponen atau aktivitas komunikasi dan segala aktivitas pengembangan institusional yang dibutuhkan (seperti training, bantuan teknis, dan seterusnya) yang mungkin perlu dimasukan kedalam pinjaman (loan).

(2) Perumusan tujuan (objectives): berdasarkan pada suatu analisa kelayakan social dari proyek induk atau beberapa komponennya, dan memisalkan kawasan persoalan yang mungkin dapat diselesaikan dengan aktivitas-aktivitas informasi, motivasi dan edukasi.

(3) Identifikasi dan segmentasi masyarakat yang akan dijangkau: sehingga dapat dikembangkan strategi yang memenuhi kebutuhan-kebutuhan yang berbeda.

(4) Identifikasi waktu dan jangka waktu : untuk memastikan bahwa aktivitas-aktivitas informasi, motivasi dan edukasi yang telah direncanakan dapat menjangkau khalayak yang dimaksud dan akan mempunyai cukup waktu untuk bekerja.

(5) Pemilihan saluran: sering termasuk suatu reviu terhadap media massa, bahan-bahn audio visual dan media tradisional, sekaligus saluran-saluran pribadi (kelompok dan individu), dan opting untung mengkombinasikan yang paling cost-effective dalam batas kerangka waktu dan biaya yang tersedia.

(6) Keputusan tentang gaya, teknik dan isi komunikasi: isi biasa-nya tidak dirumuskan mendetil dalam proyek-proyek yang dibiayai Bank Dunia pada tahap desain proyek, dan gaya atau teknik komunikasi hanya dispesifikasikan bila secara khusus penting.

(7) Disain dari penataan uji-coba monitoring dan evaluasi: untuk menjamin bahwa strategi telah diperiksa baik sebelum implementasi.

(8) Biaya: biasanya hal ini harus juga mencakup beberapa ukuran biaya per orang atau rumah tangga yang dicapai atau yang dipengaruhi. Adalah lebih mahal untuk mencoba mengubah perilaku ketimbang sekedar menyediakan informasi atau pesan-pesan edukasional tertentu dimasyarakat.

Karena tingkatan input yang dibutuhkan seringkali sukar untuk dijajaki (manakala perubahan behavioral merupakan tujuan), biaya yang mendetil dapat disiapkan hanya untuk tahun pertamaproyek dan sejumlah tertentu biaya tak terduga dimasukan, untuk menampung segala input tambahan.

Penerapan Dukungan Komunikasi Pada Proyek-Proyek Bank Dunia

Pengalaman Bank Dunia dalam menggunakan dukungan komunikasi berbeda-beda dikalangan sector-sektor kegiatan yang ada. Pengalaman itu lebih luas dan banyak pada sector-sektor yang paling concern dengan pinjaman untuk golongan miskin dikota maupun desa, atau amat tergantung pada partisipasi masyarakat, atau menuntut perubahan dramatis dan cepat dalam menegakan pandangan dan praktek agar sukses.

Pendidikan

Sector pendidikan mempunyai riwayat panjang dalam hal pinjaman untuk siaran pendidikan guna melengkapi atau menunjang pendidikan di dalam dalam luar sekolah. Secara keseluruhan pendekatan bidang ini dapat dikatakan berhati-hati, dengan banyak belajar sepanjang lapangan tersebut, seperti pengintegrasian software dan hardware untuk menjamin, misalnya bahwa isi yang baik menyertai saluran yang mantap; pentingnya monitoring dan evaluasi yang built-in, dan pengembangan institusional.

Sector pendidikan mempunyai lebih banyak pengalaman dalam menciptakan infrastuktur penyiaran disbanding sector manapun dalam lingkunagn Bank Dunia. Dalam melakukan investasi untuk siaran program pendidikan atau peningkatan buku teks, para guru merupakan unsure penting, dan lebih banyak perhatian kini diberikan kepada peran persuasive dari dukungan komunikasi untuk mempersiapkan guru, kepala sekolah, penilik sekolah, orang tua dan pihak lain yang berminat, untuk menerima perubahan penting dalam suatu system pendidikan yang diperkenalkan oleh proyek. Sebagai contoh, proyek Philippines: Third Education (textbook) Project merupakan suatu kegiatan perencanaan dan pembiayaan seminar-seminar orientasi bagi 350.000 guru dan administrator untuk mempromosikan penggunaan lebih efektif buku-buku teks baru yang dikembangkan proyek tersebut.

Menurut Perret, investasi radio dan buku teks kelihatan paling berhasil bila hal itulah yang merupakan unsure yang kurang dalam peningkatan suatu system pendidikan, setelah semua elemen lainya lengkap, khususnya kurikulum yang tepat dan guru yang terlatih baik.

Kependudukan, Kesehatan dan Gizi

Bila aktivitas dukungan komunikasi di sector pendidikan umumnya diarahkan untuk menyampaikan pengetahuan, maka dalam sector kependudukan, kesihatan dan gizi (KKG) hai itu paling sering diarahkan untuk mengubah sikap mental dan perilaku, sekalipun penyebarluasan informasi dasar mengenai kesehatan dan perawatan kesehatan juga memainkan peran. Tergantung bagaimana sifat proyeknya, aktivitas-aktivitas ini pada umumnya disebut “informasi, edukasi dan komunikasi” (IEK), “informasi, motivasi dan edukasi” (IME), “pendidikan kesehatan”, “pendidikan kependudukan”, atau “pendidikan gizi”.

Terlepas dari kendala-kendala yang terkadang dihadapi, proyek-proyek kependudukan dan gizi yang dibiayai Bank Dunia telah menunjukan batapa pentingnya informasi, motivasi, dan edukasi damam tercapainya tujuan proyek. Pengalaman menunjang, bahwa aktivitas komunikasi yang didisain dan dikelola dengan baik, dapat menyumbang secara signifikan untuk menciptakan kesadaran dan perhatian, meningkatkan pengetahuan dan pemahaman, mengubah sikap mental, bahkan perilaku, selama suatu jangka waktu yang rasional.

Pertanian

Berdasarkan berbagai alassan, sokongan Bank Dunia bagi pembangunan pertanian telah difokuskan untuk memperkuat dan memperluas sistem pertanian yang kuno. Tapi belakangan ini telah tumbuh kesadaran, baik di lingkungan maupun di luar Bank, bahwa banyak Negara yang merasa semakin sulit menghadapi biaya pengulangan yang diperlukan. Terdapat pula hasil-hasil penelitian Bank Dunia yang menggembirakan mengenai cost-effectiveness media, khususnya bila digunakan bersama dengan metode tatap muka, dalam menyampaikan informasi kepada para petani. Karena itu muncul minat baru dalam hal kemungkinan-kemungkinan yang ditawarkan oleh media, khususnya media penyiaran.

Minat tersebut umumnya berkaitan dengan peran suplementer yang dapat dilakukan media dalam aktivitas berikut ini (menurut urutan pentingnya, dalam persepsi mereka yang berminat tersebut):

Memberi petani informasi yang esensial atau penting
Memberikan latihan dan informasi bagi tenaga penyuluhan, dan
Meningkatkan umpan-balik dari lapangan (termasuk kepada penelitian pertanian dan program penyuluhan selanjutnya).

Terdapat juga sejumlah potensi untuk menggunakan media bagi peningkatan komunikasi lateral (ke samping). Misalnya, dia antara kelompok petani dengan pentuluhan pertanian.

Perkotaan

Proyek-proyek pembangunan perkotaan mempunyai serangkaian komponen dan biasanya memiliki komponen perumahan yang meliputi peningkatan daerah slum pemukiman golongan berpenghasilan rendah, dan perumahan bagi golongan berpendapatan rendah yang baru dalam pelayanan dan lokasi. Sebagai bagian esensial dari perencanaan dan pelaksanaan proyek ini adalah partisipasi masyarakat. Aktivitas komunikasi yang berencana dapat menjamin partisipasi tersebut dalam pengembangan suatu rencana tindakan yang cepat, dalam pelaksanaannya, dan berikutnya dalam pemeliharaan perbaikan tersebut.

Tujuan keseluruhan adalah memastikan bahwa perbaikan yang dihasilkanproyek memang responsive terhadap kebutuhan masyarakat dan bahwa masyarakat mendukung proyek tersebut dan memainkan peran aktif untuk keberhasilannya. Penerapan dukungan komunikasi untuk proyek perkotaan telah dilakukan oleh proyek perkotaan yang dibiayai Bank Dunia sejak tahun 1974 seperti proyek Zambia: Lusaka Sites an Service. Sejak itu proyek perkotaan yang dibiayai oleh Bank, menunjukan keragaman dalam pendekatan operasional terhadap aspek komunikasi semasa siklus kegiatan suatu proyek.

Lepas dari kenyataan pengakuan akan pentingnya aktivitas ini, sektor perkotaan di Bank Dunia tidak memiliki personil yang spesialis dalam komunikasi. Sehingga staf dengan latar-belakang pembangunan masyarakat yang menangani hal ini. Secara umum, aspek komunikasi mendapat perhatian yang lebih besar daripada yang tercantum pada deskripsi proyek, sekalipun biasanya tidak dinyatakan sebagai suatu aktivitas terpisah dan tidak memiliki suatu isi yang formal, unsur-unsurnya dimasukan ke dalam anggaran di bawah pos-pos perencenaan, implementasi, manajemen proyek, dan pemeliharaan.

Air dan Sampah

Dalam beberapa tahun belakangan ini di sektor air dan sampah (water and wastes) terjadi peningkatan perhatian terhadap apa yang dapat disumbangkan oleh aktivitas informasi, motivasi dan edukasi bagi implementasi proyek yang sukses dan penggunaan serta pemeliharaan selanjutnya dari pelayanan yang disediakan.

Di sektor ini, dukungan komunikasi seperti itu, kerapkali disebut sebagai “pendidikan kesehatan”. Dalam prakteknya, lingkup perhatian yang lebih luas biasanya tersangkut, yang mencakup promosi penerimaan, dorongan terhadap aktivitas swakarya (self-help), motivasi untuk penggunaan secara teratur dan tepat akan penyediaan air, jamban, dan pengumpulan sampah; motivasi dan edukasi agar para pengguna memelihara sarana tersebut, dan promosi praktek higiene yang lebih baik untuk pribadi, rumah tangga dan masyarakat.

Transportasi

Pada sektor transportasi, dukungan komunikasi mempunyai dua fungsi utama, yaitu menyumbang bagi keamanan jalan, dan membantu dalam menjamin keterlibatan setempat dalam konstruksi dan pemeliharaan jalan pedesaan.

Bank semakin prihatin terhadap tingginya tingkat kecelakaan di jalan sehingga membuka peluang dipertimbangkannya komponen safety-related dalam proyek-proyek yang dibiayainya.

Beberapa komponen proyek ini telah dibiayai oleh Bank Dunia. Latihan bagi pengemudi truk merupakan komponen dalam dua proyek jalan raya (Ivory Coast dan Upper Volta). Bantuan teknis untuk bimbingan dalam pendidikan keamanan jalan telah diberikan dalam proyek Benin: Fourth Highway Project, dan Costa Rica: San Jose Urban Transport Project.

Pendidikan

Proyek Radio Mathematics

Proyek ini merupakan suatu eksperimen yang didisain untuk menyelidiki kelayakan (feastbility) penggunaan radio sebagai suatu medium pembelajaran (instruksional) dalam mengajarkan matematika untuk siswa sekolah dasar. Proyek ini dilaksanakan di Nicaragua, pada pertengahan tahun 1974 sampai dengan awal 1979, oleh Sanford University yang dikontrak oleh United States Agency for International development (USAID)

Yang dilakukan ketika itu adalah mengembangkan pelajaran matematika untuk kelas 1 sampai 4 SD. Pelajaran tersebut terdiri dari siaran radio setiap hari ditambah dengan aktivitas purna-siaran yang dilaksanakan oleh guru kelas.

Keberhasilan Radio Mathematics dapat disebutkan terletak pada gaya inovatif mata pelajaran yang disiarkan, yaitu suatu gaya yang bercirikan “interaktif” dalam komunikasi yang bersifat percakapan antara guru dan murid. Setiap pelajaran yang dikembangkan terdiri dari dua bagian: yaitu bagian yang disiarkan, dan bagian yang tidak disiarkan (dilaksanakan oleh guru). Kedua bagian tersebut saling melengkapi, dan isinya yang dipisahkan bermaksud untuk memanfaatkan kekuatan dan kelemahan masing-masing, yaitu radio dan guru.

Bidang Kesehatan

Penerapan komunikasi pembangunan di bidang kesehatan, termasuk yang intensif pengembangannya. Di lapangan ini sudah dikenal istilah “health communication” atau komunikasi kesehatan, yang pada dasarnya merupakan penerapan komunikasi pembangunan untuk keperluan pelayanan kesehatan masyarakat.

Proyek Sante’pour Tous di Zaire

Proyek ini berfokus pada pelayanan kesehatan primer (primary health care) dan pengobatan preventif yang disponsori oleh Departemen Kesehatan Zaire dan USAID, dan dilaksanakan oleh I’Eglise du Christ du Zaire. Termasuk ke dalam programnyaadalah, kampanye vaksinasi, proyek keluarga berencana, serta promosi pertanian dan gizi.

Proyek Media Massa dan Praktek Kesehatan di Gambia dan Honduras

Proyek ini mempunyai tiga komponen utama, yaitu:

1) Problem kesehatan yang spesifik

2) Seperangkat sarana instruksional yang telah tertentu

3) Suatu proses pengembangan instruksional yang sistematik

Ad.1 masalah kesehatan meminta proyek untuk menggerakan baik perilaku pencegahan maupun perawatan yang berkaitan dengan diare bayi yang akut, terutama di daerah pedesaan. Proyek inin bertujuan menurunkan angka kematian bayi dengan mempromosikan terapi rehidrasi oral (oral rehydration therapy/ORT) melalui fasilitas kesehatan yang ada, para petugas puskesmas, dan rumah tangga.

Ad.2 sarana instruksional dasar dalam proyek ini terdiri dari radio yang dikombinasikan dengan bahan-bahan grafis dan beberapa dukungan face-to-face dan para petugas kesehatan dan pemimpin opini setempat.

Prospek Komunikasi Pembangunan

Konsepsi dan penerapan KP seperti yang terlihat sekarang ini, memang belum dirasakan sebagai sesuatu yang sempurna. Karena itu, baik sebagai suatu konsepsi, maupun dalam penerapannya, KP akan terus berkembang. Bagaimanapun juga, perkembangan KP akan ditentukan oleh kecenderungan-kecenderungan yang terjadi dalam pembangunan yang berlaku di kalangan para perencana dan pelaksana pembangunan itu sendiri bersama para ilmuwan yang bergerak di bidang ini.

Sumber : Buku Komunikasi Pembangunan